Customer journey: Hoe pas je het toe voor je organisatie?

De customer journey is een visuele representatie van de mogelijke weg die iemand aflegt vanaf het moment dat hij nadenkt over een bepaalde aankoop totdat hij actie onderneemt. Deze weg kan heel eenvoudig en kort zijn (bijvoorbeeld bij een impulsaankoop), maar veelal gebeurt er een hoop op het pad.

Complexiteit van de customer journey

Een consument gaat bijvoorbeeld twijfelen of bedenkt zich, kijkt naar het aanbod van concurrenten, hoort van een collega of via social media iets negatiefs, laat het aankoopplan even voor wat het is, wil meer leren over het product of de dienst voordat hij tot aanschaf overgaat, komt na een lange tijd nog een keer terug wanneer het vakantiegeld gestort is, wacht op een mooie korting, et cetera.

Wanneer je jouw customer journey in kaart brengt, slim analyseert en rekening houdt met mogelijke afwijkingen, dan kan dat ervoor zorgen dat minder leads hun reis vroegtijdig onderbreken.

Goed om te beseffen is dat de reis van de consument tegenwoordig complexer is dan zeg twintig jaar geleden, aangezien contactmomenten veel gevarieerder zijn en communicatie veel talrijker is dan voorheen. Als organisatie is het bijvoorbeeld ondenkbaar dat je social media negeert (zowel eigen kanalen als die van leads) en na een online aankoop is het zinvol om een bedankmail te sturen. Wanneer jij dat nalaat, dan kan een concurrent het wel doen en zo vriendelijker overkomen. Daarbij kan een ontevreden klant in deze tijd veel schade doen door zich negatief uit te laten.

Om dat te voorkomen, is het aan te reden om een customer journey te visualiseren, die je vervolgens kunt delen met het gehele team. Veelal begin je met het bepalen van steutelmomenten (het eerste bezoek aan je website of je winkel), motivators (een korting voor snelle beslissers) en de mogelijke valkuilen (moeizaam contact leggen) binnen de reis. De verzameling van de mogelijke ervaringen die een klant heeft met jouw organisatie vormt de customer journey.

Touchpoints

Het vervolgdoel is om de zogenoemde touchpoints te bepalen en zo te bedenken wat je kunt doen om een klant beter te bedienen. Waarschijnlijk heb je al wel een goed idee hoe klanten zich gedragen en denk je te weten wanneer en hoe je ze moet benaderen, maar de realiteit kan wel eens heel anders zijn dan jouw vermoeden. Maak dan ook altijd zoveel mogelijk gebruik van data om de customer journey map te visualiseren, maar neem ook de externe factoren mee die je wellicht lastiger kunt meten (zoals een vergelijkingswebsite).

Het is vervolgens zaak om na te denken over de optimalisaties van je touchpoints – bij voorkeur zoveel mogelijk gebaseerd op data. Wellicht zie je dat veel bezoekers van je website na het raadplegen van de productpagina teruggaan naar de frontpage en vervolgens vertrekken, zonder dat ze de gewenste actie hebben ondernomen.

Misschien is de productinformatie niet volledig genoeg en zijn de bezoekers op zoek naar contactmogelijkheden die niet duidelijk aanwezig zijn. Mogelijk komt het simpelweg neer op de prijs en is er net dat zetje in de rug (een korting of een extraatje) nodig om de klant over de streep te trekken. Wanneer je de customer journey goed hebt uitgewerkt, dan is het bepalen van dergelijke actiepunten een stuk eenvoudiger.

Controle

De gegeven voorbeelden zijn eenvoudig, maar vergis je niet: het bepalen van de touchpoints is een complex proces. Je moet namelijk ook rekening houden met zaken waar je weinig grip op hebt, zoals mond-tot-mond-reclame en social media (waar mensen ook weer posts kunnen delen en het een eigen leven kan gaan leiden). Daar staat tegenover dat je zelf via mailings, promoties en je eigen social kanalen weer grip op de situatie kan krijgen.

Dat is dan ook het grote doel van een customer journey map, aangezien je zoveel mogelijk controle wil creëren binnen een ingewikkelde klantreis. Houd daarbij altijd rekening met damage control, vooral als het gaat om de touchpoints waar je weinig grip op hebt (denk aan een ontevreden klant die losgaat op Twitter).

In de customer journey staat logischerwijs de klant centraal en dat betekent ook dat je deze in kunt zetten om je visualisatie te verbeteren. Wanneer je van start gaat, heb je wellicht nog geen mogelijkheden om direct te leren van je klanten (bijvoorbeeld omdat je ze nog niet genoeg hebt), maar de waardevolste data wordt veelal wel op deze manier gevormd. Schroom dan ook niet klanten te vragen naar feedback over hun ervaringen. Zeker wanneer je duidelijk maakt dat je dat doet om je customer journey te verbeteren, dan zijn er genoeg mensen bereid om je te helpen.

Customer journey: 5 tips

Maak gebruik van persona’s

Het opstellen van persona’s is hoe dan ook belangrijk wanneer je contentmarketing bedrijft en het is ook een handig hulpmiddel om een customer journey te bepalen. Wanneer je een gezicht hebt bij je klant, dan zal je merken dat het invullen van de reis een stuk eenvoudiger verloopt. Binnenkort kun je meer lezen over persona’s op Scripta.nl, tot die tijd kun je voor meer informatie terecht bij ons marketing automation-label Forty7.nl.

Begin eenvoudig, maak het daarna complexer – gevoed door data

Een customer journey map is nooit helemaal af. Kennis en data zijn namelijk zeer belangrijk om je klanten steeds beter te bedienen. Het is geen probleem om te beginnen met een eenvoudige customer journey, maar breid deze uit wanneer je meer leert over je klanten.

Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden

Je bent zeker niet de eerste organisatie die een customer journey opstelt en wij raden aan om – zeker de eerste keer dat je ermee aan de slag gaat – gebruik te maken van bestaande templates. Via HubSpot, waar wij partner van zijn, kun je zeven gratis customer journey map templates downloaden (wanneer je je gegevens achterlaat).

Vergeet niet de externe factoren in kaart te brengen

Probeer altijd zo compleet mogelijk te zijn als het gaat om het in kaart brengen van de touchpoints. In de eerst fase is het geen probleem om simpelweg een lijst op te stellen (en dus nog geen visualisatie), zolang je maar wel een bepaalde structuur aanbrengt. Het is daarbij relatief eenvoudig om de interne factoren te bedenken, maar in deze tijd zijn externe factoren misschien nog wel belangrijker. Neem deze dan ook in de beginfase al mee.

Neem periodieke gebeurtenissen mee in de map

Een touchpoint is vaak gelinkt aan een individuele gebeurtenis, maar je kunt als organisatie ook inspelen op ‘gedeelde agendapunten’. Denk aan verjaardagen of Kerst, maar ook aan de periode wanneer de meeste mensen vakantiegeld krijgen. Of wellicht was het moment van belang dat de Premier League weer van start ging, omdat je toevallig tv’s verkoopt. Bedenk welke periodieke gebeurtenissen belangrijk zijn voor jouw potentiele klanten en stem daar je acties op af.

Meer weten over het onderwerp? Check onze inbound contentmarketing pillar page.