Ik hou wel van wat huiselijke tuttigheid, dus was ik aangenaam verrast toen ik een poosje geleden bij de aankoop van een flesje Innocent smoothie een minibreisetje cadeau kreeg. Daarmee kon ik een minimutsje fröbelen, dat Innocent op de flesjes smoothie beloofde te zetten. 20 cent van elk verkocht flesje-met-muts gaat naar eenzame ouderen. Mooi sociaal initiatief. En dat vond Nederland ook: er werden 106.146 mutsjes gefröbeld.

Het breien-en-delen-verhaal past in de consequente branding die Innocent uitdraagt. Eenvoud, transparantie, onschuld, gezelligheid. Op de site kun je lid worden van de Innocentfamilie. Je mag een ‘zelfgemaakte appelflap’ komen langsbrengen in Hilversum. De Innocentjes stoken in al hun kantoren op groene energie, recyclen hun plastic en houden van planten en bomen. Dus wie zo’n gezond sapje koopt, levert ongemerkt ook nog een bijdrage aan een betere wereld.

Blijkbaar werkt de branding. Voor mij, maar ook voor anderen. Want Innocent verkoopt 2 miljoen smoothies en sapjes. Per week. 2 miljoen! Waarom begint de twijfel te knagen nu ik de verkoopcijfers lees? Simpel: omdat het me weer even met de neus op het feit drukt dat Innocent natuurlijk niet op deez’ aarde is om 10% van hun nettowinst te delen of om plastic te recyclen. Wél om zo veel mogelijk smoothies aan mij te verkopen.

En eigenlijk wil ik dat ook met zoveel woorden lezen, tussen alle knutseltips door: we willen jou op de eerste plaats iets verkopen. Maar dat doen we wel zo ethisch mogelijk. En precies die openheid kom ik in branded content zo zelden tegen. Terwijl het de geloofwaardigheid van elk bedrijf zou vergroten om winst en omzet – in alle onschuld – mee te nemen in je verhaal.