Vandaag houden 22 waterschappen verkiezingen. Weinig van gemerkt, weinig van opgestoken? Jammer. Alle campagnes bij elkaar hebben € 4 miljoen gekost.

Waterschapsverkiezingen zijn lastig aan de man/vrouw te brengen. Uitleg geven over wat er te kiezen valt, is blijkbaar te ingewikkeld, en daarom kozen de waterschappen voor een fear appeal. We zagen een lief meisje tegen een hekgolf (wij zorgen voor de veiligheid, u voor goed bestuur), oneliners als ‘stemmen of zwemmen’ en een heuse filmtrailer met de titel: ‘Windkracht 21, hou jij het droog?’.

Het idee hierachter is dat mensen in beweging komen als je ze angst aanjaagt. Uit onderzoek blijkt dat die prikkel in de praktijk vaak niet werkt. Mensen verlammen ervan en sluiten zich juist af voor communicatie. De creatieve breinen achter de vuurwerk- en anti-rookcampagnes hadden de Waterschappen kunnen vertellen waarom zij zijn afgestapt van de fear appeals: omdat ze niet effectief bleken te zijn.

Wat dan wel? Regel 1: maak jezelf als afzender helder, en ook je boodschap. Als dat te ingewikkeld is om uit te leggen, is er iets fundamenteel mis. Dat valt niet te omzeilen met een creatieve reclamecampagne en een fear appeal. Dan laat je in feite € 4 miljoen in het water vallen. Kies liever voor een strategie die voorziet in heldere verwoording van complexe zaken, op de juiste prikkels inzet en goed weet te framen en te pluggen. Dat werkt!