Op 1 juli wordt de Wet pensioencommunicatie van kracht. Het belangrijkste uitgangspunt is dat communicatie moet aansluiten bij de wensen en behoeften van deelnemers. Hoe doe je dat?

Pensioen is ingewikkeld en mensen willen zich er niet in verdiepen. Dat is kort gezegd het probleem met pensioencommunicatie. De nieuwe communicatiewet moet het bewustzijn vergroten en mensen laten zien wat ze kunnen doen om hun pensioen op het gewenste niveau te krijgen. De wet stelt dat alle pensioencommunicatie:

  • ‘correct, duidelijk en evenwichtig’ moet zijn
  • moet aansluiten op behoeften van deelnemers met maatwerk
  • ‘digitaal is, tenzij…’

Of deze uitgangspunten het verschil gaan maken, hangt af van de doorvertaling. Dat pensioencommunicatie niet optimaal werkt, ligt volgens mij niet zozeer aan de kwaliteit van de informatievoorziening (correct, duidelijk, evenwichtig), maar meer aan de eendimensionale keuze voor het cognitieve model van beïnvloeding. Communicado’s (ja, ook wij) maken informatie toegankelijk en juristen zorgen voor de juistheid ervan. Vervolgens hopen we dat ontvangers zich bewuster worden van pensioen en hun gedrag veranderen.

Maar mensen, dus ook pensioendeelnemers, handelen niet rationeel. Ze kunnen zich moeilijk voorstellen hoe het is om met pensioen te zijn, laat staan dat ze verstandige beslissingen nemen over die toekomst. En wie dat wel door heeft, vindt het moeilijk om zijn gedrag te veranderen. Dat lukt pas als mensen urgentie voelen én genoeg ‘ruimte’ in hun leven hebben hiervoor, zo bleek uit interessant onderzoek van de gerenommeerde gedragswetenschapper R.F. Baumeister.

De nieuwe wet is een goed moment om dit te onderkennen en de contentstrategie te wortelen in doelgroeponderzoek en wetenschappelijk inzichten over gedragsverandering. Zo komt ruimte om ─ naast het cognitieve model ─ de weg in te slaan van impliciete communicatie die zich richt op beïnvloeding van onbewust, irrationeel gedrag. Concreet zien we dan meer visuele communicatie die leunt op associaties en waarin we bijvoorbeeld gebruik maken van de sociale norm: verwijzen naar wat anderen doen. En het mooie is: bij een lage attentiewaarde van ontvangers, verwerken ze onbewust toch de prikkels die uitgaan van impliciete communicatie. Dit inzicht zullen wij zeker inzetten voor de mooie pensioenorganisaties waarvoor wij dagelijks werken.