Als storymarketeers zetten wij content zo in dat onze verhalen de ontvanger bereiken, raken en activeren. Maar hoe meet je dat, als jouw verhaal niet is gericht op keiharde sales en meer omzet? Conversie kan ook gaan over meer kennis of begrip. En dat effect kun je bijvoorbeeld meten met soft conversions.

Stel: jouw verhaal is dat Nederland een zeer geschikte locatie is voor internationale congressen. Als organisator profiteer je van de kennis en het netwerk die we hier hebben opgebouwd in onze topsectoren. Dat verhaal vertellen we op de Engelstalige congresportal. Om bezoek aan deze portal te genereren, zetten we onder meer Google AdWords in.

Stromen nu de aanvragen voor een internationaal congres binnen? Nee. Waar je een weekendje weg misschien wel een paar keer per jaar boekt, organiseer je een internationaal congres waarschijnlijk maar eens in je leven. De portal is dan ook gericht op de stap bewustwording uit de customer journey: Nederland heeft een schat aan kennis in diverse sectoren en heeft uitstekende congresfaciliteiten.

BUDGET OPTIMAAL INZETTEN

Toch willen we weten welke van onze advertenties bij de zoekresultaten van Google het meest effectief zijn, zodat we het budget zo goed mogelijk kunt inzetten. Daarvoor hebben we soft conversions benoemd: bezoeken van meer dan een bepaald aantal pagina’s of langer dan een bepaalde tijd. Het idee daarachter is dat deze bezoekers serieuze belangstelling tonen. Een soft conversion geeft dus meer houvast dan een simpele klik.

We kunnen daarmee zien dat er een groep advertenties is met veel conversies, maar een beperkt budget. Prima onderbouwing om budget over te hevelen van advertenties die minder conversies opleveren. En die groep advertenties met veel kliks en een beperkt budget? Die leidt niet tot conversies, dus daar gaat geen geld bij.

Voor de liefhebber: als je in AdWords eenmaal (soft) conversions bijhoudt, kun je hier nog veel meer informatie uithalen. Op welke apparaten de conversies plaatsvinden bijvoorbeeld, via welke paden en na hoeveel kliks. Heeft dit verhaal jouw serieuze belangstelling? Dan vertel ik je graag meer.