Als ’s werelds beste marktonderzoekers zelfs op de ochtend van de verkiezingen niet kunnen voorspellen dat Trump als winnaar uit de bus komt, dan zegt dat iets over de voorspellende waarde van klantonderzoek en klantgedrag. Liet de lineaire consument zich in het verzuilde mediatijdperk nog aardig in de kaart kijken in termen van profiel en bereik, dat is vandaag wel anders.

De digitale klantreis kent een fijnmazig netwerk van afslagen en de digitale reiziger blijkt die met graagte te nemen. Het is dan ook aandoenlijk om te zien hoe marketeers in de weer blijven met persona’s, doelgroepen, klantprofielen en gedragspatronen. Wanneer gaan we nou inzien dat klantgroepen of profielen niet bestaan? Sterker, dat zelfs de klant niet bestaat. Althans niet als een min of meer consistente set aan waarden, gewoonten en behoeften.

Zo erandert schrijver dezes als klant tientallen keren per dag van profiel. Van ondernemer naar muzikant, van politieke junkie naar huisvader, van zorginkoper naar pensioenspaarder en van wijndrinker naar contentmarketeer. We hoeven de klant niet in een hokje te stoppen, noch diens gedrag te voorspellen. Het gaat namelijk toch niet lukken.

Het enige dat we kunnen proberen is op elk moment van de dag of de nacht en op elke klantstop de passende maatcontent te serveren. En wel zodanig dat die content leidt tot meer, meer, meer. Meer begrip, meer merksympathie en meer activatie. Dat is wat storytellers maakt tot storymarketeers. En dat blijkt al moeilijk genoeg.