Het hygiene-hub-hero model, dat Google vooral uitvent als strategie voor YouTube, is ook goed bruikbaar voor contentmarketing in de volle breedte. Joris Merks-Benjaminsen, head of digital transformation bij Google, lichtte dit vorige week toe als aftrap van het seminar What’s next 9.

Merks constateert dat als een klant googlet op ‘hypotheek’, de websites en advertenties van bedrijven prominent tussen de zoekresultaten staan. Maar zoekt een klant op ‘wat gebeurt er met mijn spaarhypotheek na overlijden’, dan schitteren de merken door afwezigheid. De strategie van veel merken bestaat uit pieken met push content, aldus Merks, terwijl de klant always-on is. Hij kan op ieder moment op zoek zijn naar informatie over hypotheken of inspiratie over make up. En dan komt hij terecht bij fora waar consumenten elkaar advies geven of beauty blogs. Een gemiste kans voor bedrijven.

Zijn advies: Zorg voor zogenoemde hygiene content, waarmee je anticipeert op de vragen van klanten en/of waarmee je ze inspiratie biedt. Zo help je klanten jou te vinden. Daarnaast blijf je gebruik maken van hero content, de campagnes rondom bijvoorbeeld een productlancering of evenement. En als je de aandacht van de klant hebt getrokken met je hygiene of hero content, dan wil je dat ze verder lezen of nog eens terug komen. Dat doe je door hub content aan te bieden.

Zijn conclusie: Consumers are always-on, so should brands be.