Niemand loopt warm voor suiker, eieren en meel. Maar bak een taart, en je hebt vrienden. Een simpel concept. Toch kwam ik afgelopen week dit tegen: een opsomming van visie, missie, kernwaarden en unique selling points onder elkaar. Erboven het kopje: ‘corporate story’. Klaar.

Klaar? Nee zeg, nauwelijks begonnen. De ingrediënten staan klaar, maar er is geen taart. Het echte werk moet nog beginnen.

Dat echte werk is: mensen inspireren. Een corporate story schrijf je om je medewerkers en klanten te laten weten waar jij voor staat en hoe zij deel kunnen uitmaken van jouw prachtige plan; wat van jou zo’n bijzonder/geweldig/onderscheidend merk maakt; welke lonkende verten je wilt bereiken. En waartoe je op deez’ aarde bent. Het liefst trekt je doelgroep na lezing meteen zijn jas aan om mee te doen in jouw verhaal. Het liefst pinkt hij een traantje weg.

Het scheelt beslist als je verhaal begint met een inspirerende titel. Heineken koos ‘De magie van Heineken’, de NS ‘Vooruitgang’. Schiphol heeft een wat schoolse tijdlijn als corporate story, maar het motto ‘zijn tijd vooruit’ is inspirerend genoeg. LTO, toch niet de eerste organisatie waar je aan denkt bij groots en meeslepend, laat met ‘beter met minder’ zien hoe belangrijk ze boeren vindt. Nationale Nederlanden overtuigt met ‘Eén met Nederland’. En Friesland Campina/Domo heeft aan twee woorden genoeg: Baby’s gezond. Geen speld tussen te krijgen.

Een inspirerende titel is het halve werk. Hij geeft richting en focus. De andere helft van het werk moet dan natuurlijk nog wel worden gedaan: de juiste toon en de goede woorden vinden om je verhaal te vertellen. Die woorden zijn niet: structuur, processen aansturen, analyseren of vermarkten. Die bewaar je maar lekker voor de volgende managementsessie. We gaan nu eerst een taart bakken.